Aux États-Unis, malgré l’augmentation des ventes du e-commerce depuis plusieurs années, celles-ci ne pèsent seulement que 7,7% des ventes totales réalisés par les distributeurs au premier trimestre 2016.1 Ceci démontre que le secteur du e-commerce garde une forte marge de progession en ce qui concerne de rattraper son retard sur les ventes des distributeurs traditionnels. Pour déterminer quelle direction va prendre cette croissance, nous avons analyser les tendances actuelles du E-commerce et leurs impacts sur le marché.

1) De nouveaux produits à la conquête du marché

 

D’après eMarketer, l’électronique grand public est la catégorie de produit affichant les meilleures ventes sur internet. Le graphique ci-dessous nous montre la part des ventes totales d’électronique grand public réalisées en ligne aux USA entre 2012 et 2014.3 Étant donné le chiffre déjà élevé pour cette catégorie, ses perspectives de croissance sont limitées et ne devraient donc pas être un moteur de croissance du e-commerce.

Ecommerce Trend Categories Percentage of Total Sales

Le graphique suivant, réalisé par eMarketer, nous livre les prévisions de dépense totales en ligne par secteur aux USA jusqu’en 2018.4  Cette étude prévois une croissance stable dans tous les secteurs dans le sillage du développement du e-commerce. En revanche, ce graphique ne prend pas en compte la possible arrivée sur le marché de nouveaux entrants qui, sans aucun doute, chamboulerait le marché notamment en ce qui concerne les catégories avec une part de marché relativement faible. En effet, leurs parts de marché pourrait augmenter soudainement. Prennons l’exemple de l’alimentaire (food & beverage), où seulement 1% des ventes totales aux USA se font en ligne. En 2015, ce 1% représentait  7,9 milliards de dollars ce qui signifie que le marché américain de l’alimentation était évalué à 790 milliards de dollars. Très vite, certaines entreprises vont se saisir de l’occasion après avoir réaliser l’écart qui existe entre le marché de l’alimentation traditionnel et en ligne, profitant ainsi de vastes perspectives de croissances dans ce secteur. À ce titre, l’apparition récente d’acteur comme HelloFresh ou plus révélateur encore, Amazon Fresh appuie cette analyse.

Trend in Ecommerce sales by category

 

Nous prévoyons que la croissance la plus significative concernera l’alimentation étant donné qu’uniquement 1% des ventes totales seulement de ce marché considérable se fait en ligne, d’autres, comme l’électronique grand public atteignent leur maximum.

 

2) Les pays émergents, futurs poids lourd du e-commerce

 

Comme nous l’indique le graphique ci-dessous, à l’échelle globale, les marchés émergents jouent un rôle de plus en plus important dans le e-commerce.5 Selon eMarketer, la région Asie-Pacifique est la région générant le plus de revenu, dépassant l’Amérique du Nord en 2014 avec un montant de 525,2 milliards de dollars contre 482,6 milliards de dollars pour cette dernière.6  En effet, d’après Forrester, le secteur du e-commerce dans la région Asie-Pacifique devrait générer en 2020 un C.A. de 1 400 milliards de dollars, dont 1 100 milliards de dollars pour la Chine seule.7 eMarketer attribue cette croissance au développement technologique de la région, permettant à de nombreux consommateurs d’acheter en ligne pour la première fois.
Online Sales Worldwide

Le graphique qui suit, traduit des données collectées par eMarketer concernant les pays avec les plus fortes progressions dans le secteur du e-commerce. On retrouve ici aussi une tendance bien connue, avec les marchés émergents qui bénéficient d’une croissance plus soutenue que les marchés matures. La Chine, l’Indonésie, et l’Inde croissent au rythme le plus élevé et contribuent largement à l’expansion du e-commerce dans la région Asie-Pacifique. Cependant, la croissance du e-commerce dans tous les pays tend à se tasser, avec une croissance mondiale du secteur qui devrait atteindre 7,5% en 2017.
Future of Ecommerce: B2C Ecommerce Sales Growth Country
Le système chinois ePacket permet aux entreprises chinoises de livrer aux États-Unis. Cette idée part d’un accord entre les postes chinoises et américaines. Ce système permet aux e-commerçants chinois d’envoyer des colis rapidement et à moidre coût aux États-Unis. Cela siginfie aussi que la livraison internationale n’est plus un frein pour le développement des e-commerçants chinois aux USA. Le système ePacket va permettre aux distributeurs chinois d’étendre leur base de client potentiel, conférant ainsi un avantage non-négligeable au géant du e-commerce Alibaba qui peut se targuer de concurrencer Amazon sur ses propres terres. Ce dernier a riposté en lançant Amazon Fulfillment by Amazon Small &  Light Program, afin de réduire les frais de port sur les objets légers et/ou de petites tailles comme les câbles de chargeurs de portables et donc de concurrencer le système ePacket. La guerre commerciale entre Amazon et Alibaba va pousser ces deux acteurs du e-commerce à développer de nouvelles offres dans le but de toujours mieux servir leurs clients.

 

Nous prévoyons que le marché chinois va continuer de croître plus rapidement ques les autres puisque le e-commerce est encore assez récent dans le pays et qu’Alibaba sera le N°1 du secteur pour l’Asie -Pacifique.

 

3) Amazon et Alibaba vont-ils résister face aux nouvelles tendances du marché?

 

La grande question aujourd’hui est de savoir si Amazon et Alibaba domineront le marché du e-commerce ou si les e-commerçants indépendants vont parvenir à maintenir leur part du marché en ligne. Amazon est à la manoeuvre pour offrir le meilleur service de livraison à ses clients. Ses concurrents aussi, expérimentent de nouvelles solutions au niveau de la livraison avec par exemple Walmart qui s’est associé à Uber pour contrer Amazon Prime. Néanmoins, la capacité d’Amazon à livrer ses clients rapidement ne va pas s’arrêter là puisque le géant américain va continuer de développer son système Seller Fulfilled Prime. Cela signifie que les distributeurs tiers performants utilisant Amazon vont pouvoir livrer via Amazon Prime. En outre, la firme de Seattle planche actuellement sur le développement des drônes pour la livraison de petits colis et continue d’étendre son parc de casiers, facilitant ainsi la réception et le retour des colis pour les clients.
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Tandis qu’Amazon et Alibaba dominent le segment de l’électronique et du livre, on peut se demander s’ils vont connaître la même réussite sur les autres segments. En effet, si les appareils électroniques et les livres n’ont pas besoin d’être exposé, il en est autrement pour les autres biens de consommations comme l’alimentation ou la mode. Une stratégie de prix compétitif allié à un service de livraison efficace ne suffisent pas ou sont moins indispensables sur ces autres segements. La start-up Hello Fresh, se base sur un modèle économique différent en proposant de nouvelles alternatives sur le marché alimentaire qui n’existait pas sur internet jusqu’à maintenant. Cette nouvelle approche est d’ailleurs très bien accueilli par les nombreux clients. Il semble donc que les entreprises spécialisés ainsi que les nouveaux entrants continueront de jouer un rôle majeur au niveau du renouvellement de l’offre permettant aux consommateurs de profiter d’innovations et de services que les leaders du marchés n’auraient peut-être pas proposés.
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Nous croyons qu’Amazon et Alibaba resteront les leaders du marché de l’électronique et du livre, néanmoins, les acteurs spećialisés seront probablement les leaders dans des marchés niches.

 

4) Places de marchés en ligne vs. sites de ventes directes, quel business model prévaudra dans le e-commerce?

 

Bien évidemment, il existe des avantages et des inconvénients tant pour les places de marchés and les sites de ventes directes. Si ces derniers font la différence avec une expérience et une relation client de qualité les premiers permettent aux clients de comparer rapidement et facilement les prix.

Les places de marchés continuent de croître et deviennent de plus en plus populaires parmis les clients qui recherchent toujours la meilleure affaire possible. D’après Internet Retailer, Amazon et eBay comptaient pour 27% des revenues de la ventes en ligne en Amérique du Nord.9  De plus, on constate que les places de marchés représentent une opportunité de croissance rapide pour les distributeurs les plus petits. Plusieurs raisons expliquent cela: premièrement, ces derniers peuvent offrir leurs produits sur des places de marchés bénéficiant d’un nombre de visiteurs plus élevé. Deuxièmement les consommateurs ne font généralement pas confiance aux distributeurs peu connus. Si une marque inconnue vend ses produits via une place de marché, les clients bénéficent quand même de garanties émanant de la place de marché en question (par exemple eBay Buyer Protection), ils ont donc plus confiance lorsqu’ils ont affaire à des vendeurs moins connus.

Ecommerce Trends: Amazon eBay North American Sales

Les places de marchés vont continuer de croître à l’avenir. Des statistiques collectées par Volusion montrent que les distributeurs prévoient de dépenser 32% en plus en 2016 pour vendre leurs produits via les places de marché.10 On notera également l’augmentation de 23% des ventes d’Amazon et de 18% pour eBay en 2015 par rapport à 2014. Le e-commerce est un univers d’acheteurs et les places de marchés sont capables de proposer des transactions faciles et sécurisées aux clients tout en garantissant les produits au meilleur prix. Ce n’est donc pas une surprise si la clientèle des places de marché grandit à un rythme effréné.

Nous pensons que les places de marché en ligne vont continuer leur croissance et devenir les leaders du marché car elles fournissent de nombreux avantages tant aux clients finaux qu’aux distributeurs.

 

5) L’avenir du e-commerce est-il mobile?

 

Le trafic internet sur appareil mobile est en augmentation et de plus en plus de clients accèdent à du contenu numérique via les applications, smartphones et tablettes. Cependant, les consommateurs préfèrent toujours réaliser leurs achats sur ordinateurs et tablettes tandis que qu’une plus petite proportion achètent via un portable.

Les deux diagrammes qui suivent nous montrent le trafic internet du e-commerce et le revenu du e-commerce aux États-Unis en 2014 par type d’appareil.11 Alors que les PC représentent 55,7% du trafic, leur part dans le revenu du e-commerce s’élève à 75,1%. Concernant les smartphones, ils représentaient 29,9% du trafic pour seulement 11,2% du revenu total. En d’autres termes, environ un tiers des clients sur smartphones achètent réellement sur ce type d’appareil. Enfin, 14,4% du trafic venait des tablettes et représentait 13,7% des ventes totales.
Mobile Ecommerce: Percentage of Total US Ecommerce Traffic
Percentage of Total US Ecommerce Revenue

Ces chiffres nous indiquent que si les clients aiment naviguer sur smartphone, ils préfèrent effectuer des achats sur PC ou tablette. Shopify invoque comme raison la petite taille des écrans ce qui peut non seulement rendre compliqué la saisie des donnés de paiements mais aussi la bonne appréciation du produit.12   Il est clair qu’aujourd’hui, le e-commerce sur smartphone est très loin de générer le chiffre d’affaires provenant des PC et tablettes. Néanmoins, la possible apparition de smartphones à écrans encore plus larges pourrait voir la part des ventes réalisée avec ce type d’appareil augmenter. Dans le même temps, le marché mobile du e-commerce continue sa croissance avec le développement de nouvelles applications et une connexion internet améliorée. Pour l’heure, l’écart entre le trafic des smartphones et les ventes via cet appareil reste important.

Nous pensons que le e-commerce via smartphone va continuer de croître aidé par le développement de nouvelles technologies qui rendront l’expérience client plus agréable. Cela aura pour effet une plus grande corrélation entre le trafic sur smartphone et le chiffre d’affaires qu’il génère.

 

6) La visualisation du produit, en passe de devenir indispensable avec la complexification des produits vendus

 

Ce n’est pas un hasard si les livres ont été les premiers produits vendus en ligne. Un livre en soi, est un produit simple, chacun sait à quoi cela ressemble et comment cela fonctionne. Il n’est pas forcément nécessaire de le visualiser. Le résumé est l’unique caractéristique que l’on doit connaître avant l’achat et donc un texte suffit. Toutefois, une des tendances majeures du e-commerce depuis 10 ans, est l’apparition de nouvelles catégories de produits. En premier lieu il y eut l’électronique grand public, puis les jouets, la mode et aujourd’hui les meubles et même les machines pour l’industrie. Toutes ces produits ont une chose en commun, elle sont plus complexes. En effet, ils dépendent beaucoup plus de la visualisation et de l’explication que les catégories précédentes. Ainsi, les acteurs du e-commerce présents dans ces catégories ont besoin de trouver des solutions innovantes afin de remplacer l’expérience client que l’on peut avoir une boutique traditionnelle où il est possible de parler, toucher et essayer les produits.
product visualization change: zappos product pages from 2007 till 2015
Zappos par exemple se concentre sur la vidéo pour améliorer la visualisation du produit. Au fur et à mesure, ils ajoutent de plus en plus d’images et de vidéos sur leurs pages.

Les nouvelles technologies, qui aident à une meilleure visualisation du produit telle que des cabines d’essayages virtuelles mais aussi la réalité virtuelle plus généralement, vont très prochainement être adoptées par les sites marchands. Cependant, elles restent aujourd’hui encore trop récentes pour être utilisé à grande échelle. Par conséquent, la vidéo va rester pour les 2-3 prochaines années, le meilleur outil pour répondre au défis qu’est la visualisation du produit.  En effet, la vidéo est parfaitement adaptée pour présenter de manière divertissante des produits complexes et les clients apprécient de regarder ces dernières. Voici un exemple d’une vidéo de produit bien réalisée.

 

Avec des produits vendus en ligne de plus en plus complexes, l’utilisatipon de nouvelles technologies pour la visualisation va se démocratiser dans le e-commerce. Dans un futur proche, la vidéo de produit sera la solution adoptée par l’ensemble des acteurs du e-commerce.

En même temps que le e-commerce est en constante évolution, de nouvelles solutions numériques sont en développement et des e-distributeurs expérimentent de nouvelles idées afin de mieux répondre aux demandes de leurs clients. Néanmoins, les habitudes de consommations changent, ce qui signifie que les e-commerçants doivent constamment surveiller les tendances du marché et agir en conséquence pour rester compétitif. Que cela se fasse en s’attaquant à des nouveaux marchés, en optimisant les sites webs pour les acheteurs sur smartphones ou en plaçant leurs offres sur les places de marché en ligne, il est primordial pour les e-commerçants d’être attentif aux besoins des consommateurs et donc d’anticiper.

 

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1. US Census
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3. eMarketer
4. eMarketer
5. eMarketer
6. eMarketer
7. Forrester
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9. Internet Retailer
10. Volution
11. eMarketer
12. Shopify

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